ENTREVISTA | Presidente de JBL en Brasil habla sobre el éxito de la marca en el país y cómo la empresa combate la piratería
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Por invitación de JBL, tuvimos la oportunidad de conocer de cerca la fábrica de Harman en Manaus, Amazonas. Allí se fabrican muchos de los productos de audio de la marca que llegan a manos de los consumidores brasileños, incluidos parlantes y equipos de sonido para automóviles.
También fue la oportunidad de hablar directamente con Rodrigo Kniest, presidente de Harman en Brasil, empresa que hoy pertenece a Samsung y engloba marcas como JBL, AKG y Harman Kardon.
Nos brindó información sobre las operaciones de la empresa, cómo la marca tiene una percepción única del consumidor brasileño y también habló sobre las acciones que la marca ha tomado para combatir la piratería.
Excelencia productiva en Manaos: organización y fabricación artesanal
Uno de los aspectos que más me llamó la atención durante mi visita a la fábrica de Harman fue el nivel de organización y limpieza en las líneas de producción. Esta excelencia, según Rodrigo Kniest, se atribuye a los métodos, estándares, reglas y, principalmente, las certificaciones que guían la producción.
“Harman puede disfruta lo mejor de ambos mundos. Por un lado, opera en el segmento automotorlo que requiere un alto nivel de preparación, certificación y estandarización, utilizando una automatización de alto nivel. Por otro lado, en las líneas de productos de estilo de vida (consumo) y profesionales, donde los volúmenes son menores y los productos suelen ser mayores, existe una fuerte dependencia de habilidad manual del operador“.
El proceso de fabricación de los robustos altavoces de JBL, por ejemplo, implica un trabajo manual que puede no ser tan obvio para el consumidor. La elaboración, corte, pulido y pintado de la madera se realiza de forma manual, caracterizando una producción casi artesanal. Según Kniest, este enfoque se puede explicar de la siguiente manera.
«Los productos de consumo tienen un ciclo de vida de alrededor de un año y medio a dos años debido a la rápida evolución tecnológica, lo que hace inviables grandes inversiones en automatización intensa. Los volúmenes en la parte profesional son mucho menores, aunque el ciclo de vida es más largo (alrededor de 3 años), ya que la prioridad es robustez de la tecnología“.
Por lo tanto, la fábrica estilo de vida de Harman acaba siendo un equilibrio entre el montaje tradicional y el sofisticado y avanzado mundo de la tecnología de la automoción, utilizando la sinergia entre estos sectores como diferenciador competitivo.
La estrategia brasileña: donde la producción local marca la diferencia
La presencia de Harman en Brasil está profundamente ligada a la adquisición de Selenio en 2010. Selênio ya tenía fábrica en Manaus y tradición desde los años 90, habiendo sido una de las primeras empresas en certificar la norma ISO 9001.
“Con el paso de los años, la selección brasileña tuvo que decir que no» a la sede internacional en varias ocasiones. Esto se debe a que el equipo ya tenía un gran comprensión de los gustos, deseos y necesidades del consumidor brasileño“, explica Rodrigo.
Para tener éxito en Brasil, Harman tenía que ser cauteloso y selectivo en lanzamientos de productos. La empresa realiza rigurosas pruebas de ingeniería en Porto Alegre/Nova Santa Rita para garantizar la adaptación a las condiciones brasileñas, consideradas “inhóspitas” en algunos aspectos.
“Un ejemplo concreto de esta adaptación es la inestabilidad de la energía eléctrica brasileña. Dado que el voltaje puede variar de 95V a 140V, los productos que no eran capaces de manejar esta «suciedad» de la red fueron rechazado y su resistencia mejoró”, destaca el ejecutivo.
Consumidor brasileño: exigente, musical y consciente
Es un hecho que la marca JBL alcanzó un nivel de identidad e intimidad con el consumidor brasileño, siendo frecuentemente utilizada como sinónimo de parlantes. Kniest destacó tres características principales del consumidor brasileño que influyen en el diseño y la calidad de los productos:
1. Polivalente y de extrema durabilidad
“El consumidor brasileño es muy exigente y buscando un producto que se pueda utilizar en el salón, pero también en la piscina, en la playa o en el camping, requiriendo un resistencia que el mercado europeo o americano normalmente no requiere”.
2. Fuerte cultura musical y enfoque en el bajo.
“Brasil tiene una cultura extremadamente musical y apreciar sonido fuerte y muy serio. Como los graves son la parte del sonido que más exige al equipo (requiriendo mucha energía y movimiento de presurización del aire), los productos deben tener la potencia y condiciones para entregar realmente serio y sobrevivir a esta demanda constante”.
3. Poder adquisitivo y valor percibido
“El poder adquisitivo en Brasil es, en promedio, seis veces más pequeño que en el mercado norteamericano. Por tanto, adquirir un equipo de audio no es un “acto impulsivo”, sino más bien un compra mucho más reflexiva e investigado. El consumidor espera un producto de excelente calidad a un precio asequible, que durar mucho tiempoya que la probabilidad de comprar otro pronto es baja”.
¿Cómo combate JBL la piratería de sus productos?
La popularidad de JBL ha resultado en un monstruosa popularización de versiones falsificadas. Kniest destacó que la palabra clave para abordar esto es acceso a productos originales. La estrategia para luchar contra la piratería y los productos importados ilegalmente se basa en una trípode común:
1. Acciones correctivas y gubernamentales.
“Trabajamos juntos con Policía Federal e Ingresos Federales para impedir el ingreso de contenedores de copias y prevenir la malversación”.
2. Aclaraciones públicas y canales oficiales
“El sitio web de Harman sirve como referencia fundamental para que el consumidor compruebe las características del producto original. Además, JBL ocupa los espacios del comercio electrónico (como Mercado Livre, Amazon y Kabum) con tiendas oficiales para garantizar la seguridad en la compra”.
Kniest advirtió que si la diferencia de precio de un producto es mayor al 10-15% del valor de venta en el sitio web oficial, es un fuerte indicio de que el producto no es original.
3. Apoyo de influencers y medios de comunicación.
Kniest destacó la importancia de los influencers, YouTubers y los medios digitales para concienciar al público a través de desempaquetar y comparaciones, actuando como una fuente de información auténtica y neutral.
Sobre las marcas que inspirar “demasiado” En JBL, Kniest calificó esta situación como la “dolores de crecimiento” y el “dolor de liderazgo”.
Aunque Harman protege activamente sus marcas, diseño y la tecnología legalmente, la inspiración de los competidores se considera una elogios y reconocimiento que JBL es líder y sigue siendo inspirador.
Harman, Samsung y el futuro en Brasil
La adquisición del Grupo Harman por parte de Samsung hace ocho años fue impulsada principalmente por el interés de Samsung en repuestos automotrices harman. Sin embargo, Samsung decidió mantener a Harman como entidad independiente dentro del grupo, respetando su forma de trabajar.
“Esta relación permite sinergias en áreas como tecnología y logística (compartir proveedores e información para aumentar la eficiencia), pero las empresas siguen competidores en el punto de ventarespetando la independencia de cada uno”, añadió Kniest.
Finalmente, Kniest comentó sobre la reciente adquisición de la división de audio de Masimo (incluidas marcas de lujo como Bowers & Wilkins y Polk Audio). Estas marcas son complementario a la cartera de Harman, encajando en el alto lujo y alto rendimiento.
La estrategia es similar a la adoptada con Samsung: las nuevas marcas mantendrán propia vida e independenciapermitiendo a Harman Brasil ayudar a estas marcas aumentar su penetración en el mercado latinoamericano, donde JBL ya cuenta con una fuerte empatía e integración.
