Sobre iPads, prensas hidráulicas, arte y mimimi – MacMagazine

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Sí, sabemos que se supone que esta es una columna sobre AppleTV+. Esta semana, sin embargo, pediré permiso para discutir un tema que no está del todo relacionado con el servicio de streaming de Maçã, pero que, además de estar en boca de la gente, trata temas muy queridos por este sencillo espacio semanal: arte, creación y la creatividad, las producciones audiovisuales y el cruce de todo ello con el mundo de la tecnología. La semana que viene volvemos a nuestro horario normal.

En un evento especial en marzo de 2011, en el que se presentó la segunda generación del iPad (mira esto), Steve Jobs, en uno de sus últimos discursos, pronunció un pensamiento que rápidamente se volvió icónico.

Está en el ADN de Apple que la tecnología, por sí sola, no es suficiente. Es la tecnología combinada con las artes liberales, combinada con las humanidades, la que genera los resultados que hacen que nuestros corazones canten.

Steve Jobscofundador y ex director ejecutivo de Apple.

13 años después, el nuevo iPad Pro es fenomenal. Sí, todos hemos oído que es el producto electrónico más delgado que Apple haya fabricado jamás, que el chip M4 es el procesador de consumo más rápido del mundo, que su pantalla OLED es una notable hazaña de ingeniería. También hemos oído (de hecho, de generaciones anteriores) que el software del iPad Pro no es capaz de aprovechar las maravillas de su hardware, lo que pone todas nuestras expectativas en la próxima WWDC, en menos de un mes.

Sin embargo, desde el día de su presentación, (casi) toda la expectación en torno al nuevo iPad Pro acabó limitándose no a su increíble grosor, su absurda potencia de fuego o su pantalla aparentemente milagrosa. En cambio, la atención terminó volviéndose hacia él… comercial presentación.

Si no has seguido el Revista Mac o la prensa tecnológica de los últimos días, aquí un breve resumen: el comercial, titulado «¡Aplastar!», muestra una pequeña montaña de objetos: una trompeta, un piano, una cámara, un tocadiscos, una mesa de mezclas, un globo terráqueo, un metrónomo, botes de pintura, un maniquí de dibujo humano, una escultura… en resumen, tienes el idea: ser aplastado sin piedad por una prensa hidráulica hasta que no quedó absolutamente nada. Y cuando levanta la prensa, ahí está: el nuevo iPad Pro.

Video de YoutubeVideo de Youtube

Analizándolo en su concepto más básico, el comercial es excelente. La simple idea de condensar todas estas formas extremadamente complejas e intrincadas de expresión humana en un dispositivo simple se comunica muy claramente, y también tenemos la ventaja de transmitir el grosor ultrafino del nuevo iPad Pro con la prensa hidráulica que aplana. absolutamente cualquier cosa. Sin embargo, al ver el comercial, ya sabía que las cosas rápidamente irían cuesta abajo para Apple. Y realmente fue cuesta abajo.

Después de que la obra fue lanzada en Internet (compartido, incluso, por el propio Tim Cook en su cuenta en Gorjeo X con gran entusiasmo), las reacciones mayoritarias fueron de indignación. Detrás de esa idea básica y superficial, a la gente le molestaba un subtexto (que probablemente ni siquiera fue puesto allí intencionalmente por los profesionales creativos responsables del comercial) de la destrucción del arte, la creatividad y todo lo que nos hace humanos.

Ver obras de arte y objetos tan queridos, que tantos buenos recuerdos despiertan en nosotros, ser destruidos sumariamente no es un sentimiento positivo en ningún contexto, pero resulta aún más incómodo cuando el objetivo es hacerlo para vender un producto que, según a su fabricante puede reemplazarlos todos. Es como si Apple dijera que ya no necesitamos estas cosas viejas (pinturas, música, escultura, arte en general) en su forma original, ya que ahora todo puede residir en el frío aluminio, el vidrio y la inteligencia artificial del nuevo iPad Pro.

Tampoco ayuda en absoluto que el comercial (y tiendo a considerarlo un defecto de diseño, la verdad) tenga una ambientación pesada y lúgubre, con fotografías oscuras y una ambientación cavernosa, metálica e impersonal. No estoy seguro de qué tenían en mente los anunciantes: en general, el marketing de las líneas Pro de Apple se ha centrado mucho en sótanos, instalaciones secretas y entornos oscuros, como para dar la idea del escondite secreto de un villano. jamesbondiano en el que se desarrolla la más alta tecnología. En mis conocimientos de publicidad, sin embargo, no me parece la idea más saludable asociar el nacimiento de un producto tan milagroso, como Apple quiere que veamos el nuevo iPad Pro, con un escenario digno de una película de acción. la década de 1980.

En este sentido, no faltaron las comparaciones entre «¡Aplastar!» Es “1984”, el legendario comercial de Macintosh todavía se considera uno de los momentos más inspirados en la historia de la publicidad. La diferencia es que, en el anuncio de hace 40 años, Apple se posicionó como el agente disruptivo, el atleta musculoso con ropas coloridas que destruyó el imperio azul y gris gélido de los usuarios de robótica, controlados por el todopoderoso Gran Hermano (que , en aquel momento simbolizaba a la todopoderosa IBM). Bueno, 40 años después, Apple Es el todopoderoso, y el anuncio del iPad Pro puede sonar, según se escuche, a una burla de este pasado subversivo o a un acto fallido de admisión.

Para una empresa fundada por dos hombres que respiraron arte y crecieron en el contexto de la revolución contracultural de los años 1960/70 (y, más importante, una empresa que siempre ha abrazado a los profesionales creativos y el arte como parte de su ADN), realmente Es comprensible que la gente se sorprenda ante un anuncio como este. «¡Aplastar!». Como diría un tal Harvey Dent, o mueres como un héroe o vives lo suficiente para convertirte en el villano, aunque sea sólo en la semiótica de un comercial desafortunado.

En resumen: el fracaso fue total e Internet respondió en consecuencia. Desde Hugh Grant Incluso el cineasta brasileño Kléber Mendonça Filho, artistas de todo el mundo (y aquí hablo de gente que nunca se mete en temas tecnológicos) criticaron la pieza. Los columnistas de portales especializados e influyentes tampoco escatimaron palabras negativas sobre el anuncio.

Después de convertirse en un saco de boxeo en Internet, Apple siguió estrictamente el protocolo de gestión de crisis: pidió disculpas por el anuncio, admitió que se había equivocado en el tono y afirmó que no emitiría el artículo en televisión. Por otro lado, el vídeo permanece online en los canales de la empresa y en el perfil de Tim Cook en X, lo que puede sugerir que hubo, desde el principio, alguna intención de marketing negativa, en el espíritu de “habla bien o habla mal, pero habla de mí”… al fin y al cabo, quisiéramos o no, el comercial traspasó (mucho). !) la burbuja tecnológica. Pero estas son sólo mis conjeturas, por supuesto.

Sin embargo, lo que más me ha llamado la atención en las últimas 24 horas (desde que Apple se disculpó) son las reacciones a la reacción. Es decir, el efecto contrario: un grupo muy focalizado de gente defendiendo el comercial, acusando a Internet de #mimimi y exclamar frases como “el mundo es muy aburrido”, “ya ​​no se puede hablar de nada”, “generación que se ofende por cualquier cosa” y otros dichos comúnmente asociados a las cosas bien más espinoso.

Como alguien que frecuentemente comete el delito de dar (y responder a) opiniones en Internet, a menudo me sorprende cómo los vientos actuales (y por corriente me refiero a la polarización, las burbujas, la posverdad, los ánimos en la superficie) han hecho que la gente Empezamos a confundir el desacuerdo con la ofensa, el cuestionamiento con la indignación, la crítica con el mimimi. Son muchas las veces que he visto, ya sea como participante o espectador, personas utilizar el argumento de “respeta mi opinión” cuando sus opiniones ni siquiera fueron irrespetadas, sino simplemente refutadas o cuestionadas. Como si Internet ideal fuera una cámara de resonancia y no el foro global para debatir ideas, visiones y pensamientos que podría ser.

¿Por qué digo esto? Porque, en el caso de Apple y la bendita publicidad del iPad Pro, nadie en su sano juicio se sintió ofendido por el comercial. No es una cuestión personal, no es una cuestión de ofensa, es una cuestión de sentido crítico: de analizar los códigos utilizados por la obra, de comprender lo que allí se comunica y, en base a ello, formarse una opinión y extrapolar la discusión de la obra puntual (propaganda) a lo amplio. El tema general, en este caso, es la maquinización del pensamiento, la invasión de las IA en la producción artística, el desprecio por el arte y la cultura… es lo que quieras que sea.

Reducir estas reflexiones a un simple “mimimi” me suena a algo parecido a lo que dicen los tecnicistas que condenan la enseñanza de la historia, la filosofía, la sociología y otras materias de ciencias humanas en las escuelas, porque serían conocimientos “inútiles”, como si Los seres humanos estaban destinados sólo para utilidaden el sentido de producción capitalista de la palabra, de ser pequeñas piezas del gran mecanismo del sistema.

Y mire: puede que no esté de acuerdo con todo lo que estoy diciendo aquí. De hecho, ¡quiero que no estés de acuerdo! Sería el colmo de la hipocresía afirmar lo contrario. Mi problema con todo lo que ha pasado en los últimos días es que, cuando empezaron los gritos de “¡MIMIMI!”, se eliminó cualquier posibilidad de discusión sobre el tema. Después de todo, no hay debate si una de las partes considera que la otra está calificada para iniciar este debate. Y aquí está la gran oportunidad perdida: el anuncio del iPad Pro pudo ser el inicio de una gran reflexión, pero acabó perdiéndose en el ruido de las redes.

Estaremos encantados de escuchar lo que piensas

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